介绍： 你好，我是李攀，欢迎来到硅谷新发现。今天是我们的硅谷情报局时间，每期一个话题，为你搜罗最前沿的科技情报，解读最新最热的行业话题。

作为一个非时尚圈的普通人，以及在中国美国两地飞的人，我注意到最近两年啊，无论在硅谷还是北京，在办公场合穿休闲鞋和运动鞋的人，越来越多。曾经我们坐办公室的人，都是要穿皮鞋打领带的，现...

介绍： 你好，我是李攀，欢迎来到硅谷新发现。今天是我们的硅谷情报局时间，每期一个话题，为你搜罗最前沿的科技情报，解读最新最热的行业话题。

作为一个非时尚圈的普通人，以及在中国美国两地飞的人，我注意到最近两年啊，无论在硅谷还是北京，在办公场合穿休闲鞋和运动鞋的人，越来越多。曾经我们坐办公室的人，都是要穿皮鞋打领带的，现在这样，就不潮、不时尚了。

在这种背景下，一些新创立的休闲品牌迎来了大好时机，快速发展。而我们发现，硅谷的这些休闲品牌的发展思路都极其相似：把塑造品牌“人格”，放在首位。

比如这个月初，一家2015年成立于旧金山，做鞋子的创业公司，叫Allbirds，就是a-l-l，加上小鸟的那个单词birds，完成了两件大事，第一，拿到1750万美元，约1.1亿人民币的B轮融资；第二，把自己的鞋店开到了纽约SOHO地区，这里被称为全美国，甚至全世界最时尚的区域之一。

对一家刚成立两年的公司来说，这就是坐着火箭起飞的发展速度啊！为什么它能这么快崭露头角呢？我们观察到：Allbirds就是这类把塑造品牌“人格”放在首位的新兴服装品牌的代表。

那么大家接下来会想：什么叫品牌的“人格”呢？

在现在这个消费步步升级的时代，新出现的品牌，如果只是一味迎合当下的大众潮流，设计一些外形好看的服装鞋子，就比较难以突出重围。你发展一个新品牌，得先想好卖给哪些人，他们被称作品牌的目标用户；然后根据目标用户这个群体的主流特点，给品牌设计出一些人格特征。

这个特征，必须和你的目标用户的生活方式，产生关联。意思就是：让用户穿着这个牌子，别人就能大概知道他的一些观点、倾向，那这个牌子就有了自己的灵魂，人格塑造的成功。

为什么服装行业，出现这么一种，让品牌有“人格”的趋势呢？我们以Allbirds为例，来进行解释。

Allbirds这个成立两年的牌子，就是非常好地顺应了这个趋势。它成立于旧金山，目标用户一开始就想得很清楚：就是硅谷这些从事技术工作为主的人群。

这些人呢，不是那么的追求流行时尚，这里的企业也不对员工的穿着作要求，大家知道，程序员往往一件文化衫穿三季。Allbirds的目标用户，在意的是鞋子穿着要舒服，然后不给他们找麻烦，比如清洗起来很容易，不需要保养。

最后，因为硅谷弥漫着一种“科技改变世界”的气氛，所以大家往往很有社会责任感，也对那些承担社会责任的品牌很欢迎。

那么我们看，Allbirds针对这些用户特征，给自己的品牌设计了什么样的“人格”呢？

首先，我的鞋子款式特别简单：就两种！一种带鞋带，叫“跑步鞋”，一种不带鞋带，叫“一脚蹬”，脚一伸进去，就穿好了。鞋子的颜色基本都是纯色，其中黑色特别受欢迎。

此外，Allbirds的鞋子，用的是美丽奴羊毛混纺，这是一种品质很高的绵羊毛，非常柔软绵密。但之前主要用来做衣服，很少用到鞋子上。Allbirds用这种材料做鞋，穿起来特别柔软轻便，甚至获得了个称号，叫“世界上最舒服的鞋”——多高的美誉啊！

然后用绵羊毛混纺做的鞋，清洁起来却特别简单。大家以前的运动鞋是不是都得用刷子手洗？累的吭哧吭哧的，还担心洗坏。但Allbirds的鞋，用户直接把它丢洗衣机里就完事儿！大大的省心！

最后我们说了，他家的鞋子材料是绵羊毛，所以对环境非常友好，Allbirds自己也将此作为宣传重点之一，就是使用天然材料，对环境无害。

所以总结以上四点，这个品牌的“人格”就是：柔软舒适，容易清洗，对环境友好！就像一个外表普通，却一直陪伴在你身边帮助你，但是什么都不索取的好朋友。这就是把目标用户研究透彻了，精心做出的品牌人格设计啊！

一旦你的品牌击中了目标人群，那就像两个人在人海茫茫中一见钟情，你在对方眼里，立刻就脱颖而出了！Allbirds很快就风靡硅谷，我们看看自发购买它家鞋子为它代言的硅谷大佬，就能排个超长的队伍：

包括谷歌联合创始人拉里·佩奇，雅虎前CEO，梅丽莎·梅耶尔，还有著名投资机构Andreessen Horowitz的好几个合伙人，以及Uber和Twitter的高管们，都被拍摄到穿着Allbirds，或者直接发推特称赞这个品牌。

所以大家看，这就是为什么，近来服装品牌，有这样一种，给品牌注入人格的趋势。因为作为一种策略，它非常好用而且高效率，就像找到了一条捷径，超过那些经营很多年的成熟品牌，直接进入目标用户的心里，让他们感到很受用，觉得这个品牌和我心有灵犀。

我们以Allbirds为例，讲述了这种趋势。除了它，还有很多别的服装品牌，成功运用了这一策略。比如另一家2016年创立于旧金山的女性鞋子品牌Rothy's，给品牌赋予的“人格”的方式就是：对环境的关注和保护。

这家公司使用了超过500万个塑料瓶，作为生产鞋子的原材料之一，并且目标是：造鞋过程不造成任何浪费和污染。鞋子的设计也体现了这种人格，就是没有logo，没有装饰性质的额外点缀，简单干净。

这种品牌人格很受目标用户欢迎，有人说：穿上Rothy's，不仅表明了我不愿意牺牲环境满足自己的态度，也是身体力行地保护环境。所以虽然价格不便宜，一双尖头平底鞋要145美元，但是排队等着买的用户名单就超过两万人。而且这家公司最近还成功拿到700万美元融资。

Rothy’s的例子表明：如果你在塑造品牌“人格”时，能把它和一些用户欣赏的道德品质相关联，比如“为他人着想、给用户省心省力”和“有社会/环境责任感”，就能把品牌格调拉得更高，获得用户感情上的喜爱。

我们可以提一下另一个更为著名的案例，就是同样创办于加州的线上服装牌子Everlane。它现在在中国都已经广为人知。2016年的销售额，据估计超过了一亿美元，这个公司的投资人说：我都很久没见过增长这么迅猛的服装品牌了。

Everlane可以说把上面我们提到的两个道德品质全部囊括，就是“给用户省钱省力”和“充满社会责任感”。它的每一件产品啊，都在网页上标明了全部成本，比如原材料、人工、运输各花多少钱，再告诉你同样产品商场卖多少钱。就，透明地摊开给你看，让消费者觉得：这个牌子确实一片真心对待我啊！

另外这个牌子经常强调自己对环境的关心，和对劳动工人的利益保护。因为消费者对产品的生产过程是否符合道德标准，也是越来越在意的。有人觉得Everlane的品牌人格塑造，比较刻意，但是目标用户吃这一套。

服装行业新兴品牌，开始给自己赋予人格，用来弯道超车直击目标用户。这种趋势已经风靡硅谷和加州，现在在逐渐扩散，比如我们前面提到的三个品牌，或者把店面开到了纽约，或者都卖到了其它国家。

这个趋势也很值得国内的从业者注意，并加以利用。并且不限于服装行业，所有和日常生活场景息息相关的消费物品，其实都适用于这种推广思路。小到咖啡、手表，大到汽车，我们找一找，都能找到那些个性独特，有内在美的品牌。

那么日常消费领域的创业者，如果你在冥思苦想如何让品牌在一堆竞争者中突围，不如试试这种方法吧：先想清楚自己的商品卖给谁，再有针对地，给自家品牌设计出鲜明的人格特征。

一旦消费者和品牌产生共鸣，觉得消费它代表了自己的生活方式和态度，你的品牌，就有了鲜活的灵魂。

那么，你有没有发现哪个特别擅长塑造“人格”的休闲品牌呢？欢迎大家留言跟我们讨论。

好了，本期节目就到这里了，我们下期节目见。