介绍： 你好，我是李攀，欢迎来到硅谷新发现。今天是我们的创新启示录时间，每期一个案例，为你介绍最顶级科技公司的创新方法论。

今天我们要介绍的这个案例主角，叫做 Food52。这是一家在美国非常受欢迎的，为烹饪爱好者搭建的，一站式购物平台，和内容分享社区。每个月，Food52 和超过 1300 万用户进行互动，并且这个数字仍然在迅速增长。...

介绍： 你好，我是李攀，欢迎来到硅谷新发现。今天是我们的创新启示录时间，每期一个案例，为你介绍最顶级科技公司的创新方法论。

今天我们要介绍的这个案例主角，叫做 Food52。这是一家在美国非常受欢迎的，为烹饪爱好者搭建的，一站式购物平台，和内容分享社区。每个月，Food52 和超过 1300 万用户进行互动，并且这个数字仍然在迅速增长。品牌创始人，Amanda Hesser 和 Merrill Stubbs（[mə'rɪl][stʌbz]），创业前都是著名厨师和美食作家，他们认为：Food52 做的最成功之处，就是线上平台发展的好。举个例子：线上购物，提供了 Food52 三分之二的总收入。

因为 Amanda 为《纽约时报》写过 750 篇关于食物的文章，所以她非常懂得：如何抓住目标受众的兴趣点，和怎么提供他们喜欢的内容。她也把这些心得应用于创办 Food52，并通过内容和销售合作的方式，塑造了一个成功的品牌。

做一个内容社区，并最终通过销售盈利，是很多创业公司想做却很难做成功的路径。今天我们就听听 Amanda 的心得：如何让内容和销售互相引导流量，从而让品牌越做越好。

为什么 Amanda 要强调：内容和销售是互相带来流量，互相帮助的关系呢？

因为这两者如何不能构成良性循环，就很容易让品牌走入困境。比如你写微信公众号内容写得好，但是后来开始接广告，读者就不喜欢，就给差评了；然后对你写的非广告的内容，也产生质疑和不满。

Food52 就避免了这种情况。这得益于和读者良好的互动和精细的调查，抓住他们的需求点和兴趣点，通过内容和销售，双管齐下，满足客户的需要。

比如 Amanda 发现，60% 的注册用户在进行第一次购物前，都在 Food52 进行过“有意义的互动”，这包括阅读文章并且评论，提交自制的菜单，和投票点赞等等。很多人通过这种内容互动，获得参与感，然后进一步参与了交易。

另一方面，当 Food52 新开通了销售品类时，比如开始卖咖啡机、开始卖一种新型的厨具等，他们也会根据消费者的消费习惯，有针对性地提供这些品类的阅读内容。购买产品的顾客对相关产品内容也有更多的阅读兴趣。也就是说，销售也可以反过来促进内容产生和社区成长。

下面，咱们来仔细听一听，Food52 怎么通过对读者的观察，形成内容和销售的相互促进和帮助的。Amanda 主要从渠道和内容的角度，强调了三点，分别是电子邮件、社交网络和短视频。

首先说电子订阅邮件，这是 Food52 和消费者最主要的互动渠道之一，如果换成国内，可能就是微信订阅号。这两者，都是一种高频率的，直接和消费者互动的内容发布渠道。Food52 的订阅邮件打开率，达到了惊人的 30%，很多人打开邮件，就会阅读内容， 看到感兴趣的东西就直接点击链接购买。订阅邮件，或者订阅号做得好，直接间接，都能大量提高销售额。

那么，如何提高订阅邮件质量和打开率？

Amanda 从三个角度解释了这个问题。首先从形式角度，电子内容要学习传统纸质杂志，图文排版赏心悦目，让消费者打开后跟看杂志大片儿似的，他就会觉得这期内容一定水准很高，不容错过。我们做订阅号和微信公众号时，最重视的也是封面图和标题。

而从内容角度来看，第一，内容要有规律地多变，比如 Food52，每周三的订阅邮件都是由创意总监亲自撰写的，很多用户都特别期待这一期，就跟我们追每周末的综艺节目一样。

第二，用户的购买反馈，和来自社区的互动，是邮件内容的重要灵感来源。比如最近，Food52 某款馅饼的销量迅速上升，消费者评价它味道很好，那这就是个可用选题啊，你可以写一篇文章介绍这款馅饼，说它已经经过很多消费者亲自验证啦，味道特别棒。这样做，会促成更多邮件销售，形成销售和内容的良性循环。

最后，从促使用户订阅邮件的角度，Food52 做过很多 A/B 测试，并逐渐发现了一些有用的窍门。比如他们做分批测试：用户浏览网站多长时间后弹出订阅窗口，效果会最好？结果发现答案是一分钟，那就在用户打开网站一分钟后，弹出订阅请求。又比如，通过邮件打开比例总结：哪一类文章，是新的菜谱、新的烹饪工具、还是烹饪技巧总结，会促成更高的邮件订阅和阅读量？那咱们就多写这类内容。

再来谈谈社交网络。社交媒体，是做内容和做电商，都非常重要的渠道。Food52 内容集中在美食烹饪，非常适合以图片形式宣传，所以 Instagram 是最合适的平台，在国内对标的就是微博。

Amanda 认为：Food52 做社交网络内容，最深刻的感触是：不要总以自己为主角，要帮别人站在聚光灯下。假如你总是发帖子说自己多厉害多棒，那消费者很快会看腻。但是，假如咱们举办各种主题的线上活动，比如早餐拍照大赛，然后推荐参与者的作品，可能一次就能带来很多的关注量。并且来自用户的商品推荐，效果也好于商家的自我推销。

分享和互动，是社交媒体的基因，这种给别人聚光灯的做法，不仅没有分散 Food52 用户注意力，还帮他们带来更多粉丝，促成了更多直接销售。

另外，和电子邮件一样，追踪销售完成后的用户反馈，能激发更多创意，也是受欢迎内容的重要来源。比如有一次，用户在 Food52 购买了一款厨具后，说能用它煎出花朵形状的鸡蛋并且在社区里发了图。那 Food52 就把这些图片放到社交网络上，结果引得其他人也纷纷 放出自己做的煎蛋图，而且后续这款出具的销量，有了进一步的提高。

最后咱们再说说短视频。随着国内外流量越来越便宜，短视频也越来越受欢迎。很多商家都想尝试短视频做内容输入和塑造品牌形象。Amanda 强调，做短视频要注意两点：

第一，一定要讲一个有吸引力的故事。如果拍摄短视频内容平铺直叙没有吸引力，那就是得不偿失，因为视频的成本远高于文字内容。

比如一个简单的，讲水果馅饼配方的视频，Food52 也会通过一个温情的故事，把这个配方说成是有故事的、经典的。你能通过做出这款水果馅饼，回忆起小时候依偎在奶奶身边吃甜点的幸福感。

第二，视频内容，要体现出连贯的品牌格调。Food52 的目标是：让用户点开这个视频，就知道来自 Food52。这可以由很多细节组成，比如片头片尾的 logo，配乐和字幕等。更重要的是：视频内容，和传达的主题也要有连贯性。你不能这期拍摄低脂肪视频，就宣传保持好身材的优势；下期宣传奶酪，又说人生在与体验，想吃什么就吃什么。品牌自己，要对自己的文化、精神内核，有统一连贯的认知。

今天的创新启示录内容就到这里。咱们介绍了 Food52 这家公司，如何让生产内容和提高销售，相互促进，从而形成良性循环。现在基本所有创业公司都有自己的微信公众号渠道和社交媒体平台，也都希望通过和潜在消费者的直接互动，建立品牌形象，提高销售收入。希望今天 Food52 的这些创业心得，能给大家带来思考和帮助。还有哪些有效的内容运营方式，能和销售业务做到相互帮忙呢？欢迎你们的留言讨论！

好了，本期节目就到这里，我们下期见！