介绍： 你好，我是李攀，欢迎来到硅谷新发现。今天是我们的创新启示录时间，每期一个案例，为你介绍最顶级科技公司的创新方法论。

今天咱们讲讲美国最知名的科技公司之一 - 苹果公司。我们平时用的iPhone、iMac、iPad，无一不是来自苹果公司的设计。苹果公司作为美国每年纳税最多的科技公司，2017年，它的全球收益达到2300亿美金。那么苹果公...

介绍： 你好，我是李攀，欢迎来到硅谷新发现。今天是我们的创新启示录时间，每期一个案例，为你介绍最顶级科技公司的创新方法论。

今天咱们讲讲美国最知名的科技公司之一 - 苹果公司。我们平时用的iPhone、iMac、iPad，无一不是来自苹果公司的设计。苹果公司作为美国每年纳税最多的科技公司，2017年，它的全球收益达到2300亿美金。那么苹果公司是如何做到这么多年长盛不衰呢？

但对苹果公司来说，最最重要的一点，就是苹果三号员工马库拉当年写下的苹果营销三原则。马库拉是谁？他是最早加入苹果的员工。他与苹果创始人乔布斯的关系如同父子一般。

正是马库拉帮助乔布斯把苹果打造成为不仅仅是一家科技公司，更是一个创新的品牌。那么马库拉当年写下了哪三个日后被称为“苹果营销三原则”的箴言呢？

首先，第一个原则是共鸣，英文是Sympathy，你要比任何人都更好地理解和服务你的客户。马库拉认为，共鸣就是紧密结合客户的感受。我们要比其他任何公司都更好地理解使用者的要求。那么乔布斯为什么能够做出让消费者共鸣的伟大产品呢？

首先，作为苹果的创始人乔布斯他的初衷并不是赚钱。而是创造伟大的产品和打造优秀的公司。也就是说，动机决定了你是否有与客户共鸣的基础。同时，乔布斯的多学科思维让其产品能够受到用户的欢迎。

我们知道他不是艺术天才，不是技术天才。但他兼具人文与科技特质。再加上乔布斯通过禅修体悟形成的独特直觉，所以有了创造伟大产品的灵感。而还有一点难能可贵的精神，决定了苹果产品的与众不同。

乔布斯曾说：“苹果之所以能与人们产生共鸣，是因为在我们的创新中深藏着一种人文精神。”以人为本，人文精神，让苹果更懂客户。同时，乔布斯的完美主义也让苹果赢得更多客户的青睐。比如在产品开发过程中，乔布斯为了完美，经常推倒重来，团队因此饱受折磨，但做出了让消费者共鸣的产品。

这第二个原则就是专注，英文为Focus。用好手上已有的资源，把事情做到最好，不要理会其他的事情。马库拉说：“为了做好我们决定做的事情，我们必须拒绝所有不重要的机会。乔布斯的一个过人之处是知道如何做到专注。

“决定不做什么跟决定做什么同样重要。”他说，“对公司来说是这样，对产品来说也是这样。”乔布斯个人非常专注，他设定优先级。把他激光般的注意力对准目标，把分散精力的事情都过滤掉。在管理中也是如此，会保留核心产品和重要的事情，砍掉一切其他业务。

1997年乔布斯重新执掌苹果时，苹果的产品线非常多。员工给乔布斯解释就花了三个星期。后来乔布斯受够了，然后在白板上画了一根横线和竖线，做成一个方形四格表。在两列的顶端，写上“消费级”和“专业级”。在两行的标题处写上“台式”和“便携”。

他说，就做这四个伟大产品，每格一个其他全部停止，这样将做其他项目的优秀人才和资金释放出来专攻四个产品。结果大获成功。

在苹果的百杰集思会上，乔布斯问这100人：“我们下一步应该做的十件事情是什么？”大家认真讨论后写在白板上，然后乔布斯把最后七件全部划掉，宣布：“我们只能做前三件。”

乔布斯曾经给谷歌CEO拉里•佩奇建议时说：“要想清楚谷歌成熟以后想成为什么样的公司？现在摊子铺的到处都是，你想专注去做的五个产品是什么？把其他的都扔掉，因为会拖你的后腿，把你变成微软，导致你生产的产品符合要求但不伟大。”

第三个原则是灌输。英文是Impute，因为用户总是视觉动物，如果你有最好的产品，最高质量的软件，但只用“二流”的、草率的方式展示它的话，那客户就会认为你的产品是二流的。要以创造性的、专业性的方式展示它们，这样才会创造客户预期。

这也是为什么乔布斯会把重点放在少数核心产品上，而且他甚至会关心营销、产品形象、乃至包装的细节。可以说，在这样的原则下，乔布斯了解用户的需求和愿望到了极致。

马库拉说：“这涉及人们如何根据一家公司或一个产品传达的信号，来形成对它的判断。人们确实会以貌取物，我们也许有最好的产品，最高的质量，最实用的软体等等。

如果我们用一种潦草马虎的方式来展示，顾客就会认为我们的产品也是潦草马虎的。如果我们以创新、专业的方式展示产品，那么优质的形象也就被灌输到顾客的思想中了。”

换句话说，一家好的公司要学会灌输。它必须竭尽所能传递它的价值和重要性，从包装到营销。那么苹果时怎样具体做到的呢？首先，苹果的产品发布会，乔布斯每次都精心准备。包括现场、道具、幻灯片等等，反复排练。

乔布斯的妻子劳伦说：“每一页幻灯片他都要改上六七次。在每一次演讲前，我都会陪他准备几个晚上。”“他把每一页内容都做成三个不同风格的幻灯片，然后让劳伦选出最好的一个。”“他对此十分投入。他会把每句话翻来覆去地说，改变一两个词，再重新说一遍。”

所以最终的结果是，在《乔布斯的魔力演讲》一书中，卡迈恩加洛写道：“乔布斯的演讲往往会刺激听众大脑中多巴胺的分泌。”其次要在产品包装方面下足功夫。乔布斯说：“当你打开iPhone或者iPad的包装盒时，我们希望那种美妙的触觉体验可以为你在心中定下产品的基调。”

并且，广告层面也不可以掉以轻心。比如经典的“1984”广告和“非同凡响”的广告。而零售店更是要把灌输这一原则用到极致。因为计算机行业的销售都在大型连锁商店和量贩店。

而这些地方的店员都不具备苹果产品的基本知识，也没有意愿去为顾客解释产品的独特性能，在商店购买苹果产品的体验并不好。乔布斯说：“除非有办法在商店里就把我们的理念传达给顾客，否则我们就完蛋了。”

所以，乔布斯决定自己做零售店。不过零售业很难经营，计划并不被董事会和外界看好，但乔布斯精心筹备的零售店一推出就获得了空前的成功。正是依靠着营销三原则，苹果才能稳扎稳打一步步取得今天这样的辉煌成就。

那么面对这样的三原则，我们个人应该怎么学习并加以应用呢？其实啊，我们可以利用这些原则打造自己的形象。

首先，是要与周围的人产生共鸣。这就要求我们要深度挖掘自己的长相、特点；用“长板理论”来塑造自己刚别人接受的特长。无论在生活中还是在工作中，大家印象最深的一定是你最擅长的特点而不是你不擅长的地方。

其次，要学会专注，不要顾左右而言他、左思右想，把自己的最大长处放在自己打造的首位。要知道，乔布斯、巴菲特、比尔盖茨身上最相同的一点就是对自己擅长事物的长久专注。

最后，我们要学会灌输：如何用心地以创造性的、专业性的方式展示给其他人你的特长？这非常值得每个人像苹果公司学习。

好了，听了今天的节目，你觉得苹果营销三原则还能在哪些方面帮助你呢？欢迎留言分享。今天的节目就到这里，下次节目再见！